品牌公關危機,靠“忘卻”就夠了?

互聯網是有記憶的。

當外媒提及杜嘉班納(Dolce&Gabbana)似乎在2021年迎來了在中國市場的轉折時,很多人回想起了三年前的那條廣告視頻《起筷吃飯》,視頻中木筷與中國模特、暗示性進餐情景無一不受人詬病。那時杜嘉班納創辦人之一StefanoGabbana回應職責時公開辱華。求錘得錘後,杜嘉班納銷售額狂跌,秀出被迫撤銷,在中國市場嚴重縮水。

如今有關杜嘉班納的討論再次被引燃,一個根本原因在於彭博社報道中所提及一個數字。

據彭博社報導,杜嘉班納2021年在中國的銷量額比前一年反彈了20%。很多網友看到這樣的增長,第一反應是疑惑與不滿。“不過三年,杜嘉班納就恢複元氣了?”有網友問。

實際上,在報道中提及的20%後並未額外更多的解釋說明,實際銷售額以及其他指標狀況還是不明。2020年疫情之下,品牌均存有不同程度的損害,因此20%的銷售額相對增長其實無須過度解讀。

如今的情況是,杜嘉班納在中國市場上的元氣無法修複。有關品牌責任人提及,目前杜嘉班納並沒有克服先前事情帶來的負面的影響,因此在活動中也會更慎重。

修補難

在系列厚重後果下,杜嘉班納一直在向中國市場示好。

彭博社強調,受先前事情影響,杜嘉班納聘請倆家國際危機處理公司進行公關危機。目前該公司在中國有著1200名員工,並將於上海中信泰富廣場開一家服裝店。天眼查數據顯示,杜嘉班納分支機構已有三十餘家,其中今年在上海、成都、沈陽等地已成立了6家子公司。

“增加店鋪布局或許是在向市場示好。”一位時尚行業人員提及,這或許是在證實杜嘉班納不會放棄中國市場。

與此同時,知情人士透露,今年以來杜嘉班納廣告投放有所增加,也一定程度上帶動了杜嘉班納的相對增長。

杜嘉班納在營銷層面的投入提升,其實肉眼可見。以今年的七夕營銷為例,7月29日,杜嘉班納在其抖音官方賬號發布了第一條七夕倒計時宣傳預熱視頻;8月3日,杜嘉班納在微信公眾平台發布七夕限定系列文章,並在小程序及其線下設立線下快閃店。相應地,在這一節點中許多媒體發布了相關的活動推文。

毫無疑問,杜嘉班納在向中國市場示好。近兩屆“中國國際進口博覽會”上,都能看到杜嘉班納的身影。2020年進博會上。杜嘉班納頂尖實行官AlfonsoDolce提及針對中國文化的態度,並提及華夏文化在滋潤著國際名牌的設計構思,“針對國際名牌而言,要不斷地學習,(才能)越來越深入地了解中國文化。”

河南災情期內,杜嘉班納向河南捐助100萬元用以抗災。當時很多網友並不買賬,坦言盡管杜嘉班納做了好事,但依舊沒法“漂白”。

確實,被冠以標簽的杜嘉班納好像正在努力解決事情標識帶來的陰影,這個過程注定漫長,而且那樣的標簽不會在時間的長河中消除。

你以為的“忘卻”

有些時候,“忘卻”變成品牌在面臨品牌危机公关時的策略。

“說多錯多,事情發生以後我們常常會選擇沉默。有時網民只相信他們所相信的,你說什么都沒有用。”某品牌公關責任人提及,當品牌真的有重大失誤時,還是得第一時間站出來道歉。”

“後面的有關措施其實大家都能看得到,混亂不會一直持續,品牌都不會一直在死路裏轉。該做什么就做什么,搞好商品和營銷,顧客很快就會忘。直到他們再次想到之前的事,也只是一個談資了,針對銷售本身的影響並不大。”

實際上,互聯網信息繁雜,隨著“信息繭房”狀況發生,消費者的忘卻周期也面臨著減少的情況。

針對奢侈品行業來講,持續穩定增長的大市場環境給了品牌們一顆“定心丸”。就國內的奢侈品消費市場來講,疫情之後仍保持一定程度增長。艾媒咨詢數據顯示,預估2021年中國奢侈品行業增長率為4%,與2018-2020年增長持平。

此外,奢侈品牌的目標消費者們也在憤怒與選購之間出現了一點誤差。以上時尚行業人員提及,奢侈品顧客與別的行業存有區別,奢侈品的消費群體本就偏少,事件發生後,許多固定顧客的購買會有所收斂,但不會徹底舍棄,等候事件以往,很有可能徹底恢複選購。

那也是之所以范思哲服裝碰到“雷區”後能找到吳宣儀代言,蔻馳設計發生原則性失誤也仍獲得楊紫合作的原因之一。

“針對消費者來說,看到的除了代言也有明星。”該時尚行業人員提及,事情的殺傷力是有周期的,隨著時間流逝,一些事件的殺傷力會逐漸變弱,隨著而來的正常消費增長其實是正常現象。

那么,品牌碰到困境以後,靠“忘卻”就夠了?

當危機到來

其實不然。

針對消費者而言,“忘卻”會淡化事情本身的印象,但始終要在埋雷。而當困境發生,冷暴力其實是某種程度上的懶散。

中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任,中國廣告主協會廣告主研究院研究者關鍵提及,危機的處理不可以依靠消費者的忘卻。忘卻不是品牌該有的主動處理方法,對於很多名牌公司來說,顧客早已事前在品牌的“心智賬戶”中“存款”,顧客難以會因為一件事而把“心智賬戶”花完。

但借助“忘卻”來度過危機,是一件近乎離譜的事。關鍵提及,品牌危機出現時,更重要的是看這一事件的性質及其面向的是個體、人群還是整個社會,針對不同的人群采用不同的策略方法。

困境前,品牌便該有所准備。

關鍵提及,如今的公關危機方式正在向困境管理機制轉變,在品牌危機管理中必須掌握“四化”。首先是困境前置化、不能出了事情才來解決;其次公司需要做到系統化,從數據采集、輿情分析及其危機預警、解決提升等全鏈路管理;再次做到平台化,公司應當建立起相應的數字化平台;最後是規范化,把困境分級進行管理。

而當困境出來後,品牌應當第一時間反映並及時表態、針對問題開展相應解釋。在事件中即便客觀因素是主要原因,為了說明自己的態度也要主動承擔,並超量擔負,以此把損害降到最低。

“品牌更重要的還是搞好商品,顧客會因為一個好品牌去喜愛商品,更會因為一個好商品去關注品牌。”以上時尚行業人員提及,有些失誤不能清除,但能夠填補。

當品牌以更多的商品誠心面向顧客時,更多的積極影響也隨之而來。

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